Dzisiaj jest: 22.9.2019, imieniny: Maury, Milany, Tomasza

Zmitologizowany obraz społeczeństwa europejskiego.

Dodano: 6 lat temu Czytane: 2447 Autor:

Reklama prawdę ci powie... /???/ Środki masowego przekazu nie niosą ze sobą ideologii, same są ideologią. /…/ Liczy się /…/ systematyczne bombardowanie informacją, której rozmaite treści niwelują …

Zmitologizowany obraz społeczeństwa europejskiego.

Reklama prawdę ci powie... /???/

Tomasz Wybranowski

Motto: „Środki masowego przekazu nie niosą ze sobą ideologii, same są ideologią. /…/ Liczy się /…/ systematyczne bombardowanie informacją, której rozmaite treści niwelują się i przestają różnić od siebie” [1] - Umberto Eco  

Człowiek pozbawiony „mapy mitów” traci orientację, duchowo usycha i społecznie umiera. Mit w moim odczuciu bazuje na wielkim poczuciu empatii, solidarnej wzajemności bez potrzeby tłumaczenia „dlaczego tak czujemy”. Ale drzewo mitu trzeba podlewać wodą wyobraźni, parafrazując myśl Thomasa Jeffersona na temat „drzewa wolności”. Niestety we współczesnych czasach, na początku XXI wieku, opcja „myślenie abstrakcyjne”, czy „twórcza kreatywność” wypierane są przez wielką mantrę Awangardzistów z początków XX wieku. Peiperowska fraza „3 razy ‘M’ – Masa, Maszyna, Miasta” zwycięża [2]

 

Gdy bogiem jest komputer a kosmosem zdarzeń internet, coraz mniej jest ludzi, którzy wyróżniają się bujną wyobraźnią. Funkcjonuje także i drugie przekonanie, że z konkretnych powodów (głównie obawa przed opiniami anonimowej, bezwzględnej internetowej tłuszczy) ludzie nie chcą fantazji ukazywać. Niemal wszystko jest w zasięgu naszej ręki. Odczuwamy boską siłę tworzenia, kiedy z zalewu najświeższych doniesień agencyjnych, telewizyjnych raportów i radiowych serwisów tworzymy „własną wersję zdarzeń na dziś”. Natłok informacyjny jest jednak tak wielki, że brakuje już czasu na analizę, refleksję i zastanawianie się nad kontekstem owych zdarzeń.

 

Kłopoty z definicją mitu – kontekst historyczny

 

Zanim jednak przejdziemy do zmitologizowanej wizji współczesnego społeczeństwa ujętej     w ramy reklamy społecznej, warto pokusić się o zwięzłe przypomnienie definicji mitu: uporządkowany opis świata wraz z podpowiedzią w jaki sposób go pojmować. Dwóch wielkich uczonych – Mircea Eliade i Georges Dumezil, którzy swoje życie poświęcili na „zapasy z mitami”, utrwalili w świadomości współczesnych doniosłe znaczenie mitu. Mircea Eliade twierdził, że mit zaspokaja podstawowe potrzeby człowieka po to, aby „czas przemijania unieruchomić i nadać sens życiu i śmierci.” [3] Rumuński religioznawca i filozof kultury w swoich pracach udowadniał, że mity nie służą przekazywaniu doświadczeń życiowych i psychicznych. Eliade uprawiał systematykę mitologiczną w kategoriach strukturalnych myślenia religijnego. Do dziś tkwi w mojej głowie jego maksyma: „Mit – to prawdziwa historia, która zdarzyła się na początku.” [4] Dotykamy poprzez to mądre zdanie materii czasu – czasu samego w sobie i tożsamego z bytem. Dla M. Eliade odnalezienie „czasu początków implikuje obrzędowe powtarzanie twórczego działania bogów. Święta religijne mają pouczać o świętości wzorców. Człowiek powtarza mit wtedy, kiedy przekłada wzorzec zachowania z mitu na swoje postępowanie. Mit to opowieść o historii sakralnej, która przekazuje postawy archetypiczne.

 

Inaczej mit i jego konotacje semiotyczne postrzegał Georges Dumezil dla którego mit to „interpretacja świata przekazująca wzory i zachowania ludzkie wykształcone w życiu społecznym konkretnego ludu, bądź grupy ludzi.” [5] Przedmiotem studiów francuskiego badacza były wyobrażenia religijne ludów indoeuropejskich. Dumezil zawęził zakres swoich badań do kontynentu europejskiego uważając, że można porównywać ze sobą jedynie te społeczeństwa, które znajdują się w rozwoju mierzonym w warsztacie historycznym. To spostrzeżenie będzie cenne dla naszych rozważaniach, kiedy to dywagować będę na temat zmitologizowanego obrazu społeczeństwa w reklamie społecznej. Europejski tygiel kulturowo – społeczny różni się wieloma odcieniami od azjatyckiego, czy południowoamerykańskiego. Przedmiotem studiów G. Dumezila były wyobrażenia religijne ludów indoeuropejskich, najpierw rozpatrywane osobno a potem porównywane ze sobą jako struktury ideologiczne czytelne dzięki wspólnocie językowej tych ludów [6]„wspólnota językowa Indoeuropejczyków zakłada jakąś istotną miarę wspólnej ideologii, której można dochodzić przez odpowiednie zróżnicowanie metody porównawczej.” [7]

Mity, ich znaczenie i sensy głęboko ukryte fascynowały starożytnych, którzy nie tylko tworzyli nowe mity, ale także starali się dociec ich pra – początku: „Źródła mitologii są bardzo różne, od poematów Homerowych po uczone komentarze bizantyjskie XII wieku. /…/ Bardzo niewiele podań doszło do nas w ich kształcie autentycznie ludowym. /…/ Znajdujemy je przede wszystkim w „Wędrówkach po Helladzie” Pauzaniasza. /…/ Druga kategoria źródeł, dużo obszerniejsza, to źródła „uczone”. Obejmuje ona traktaty „techniczne”, wyłącznie mitologii poświęcone, albo komentarze do dzieł literackich /…/. Ta praca zaczęła się w literaturze greckiej bardzo wcześnie. Pierwszym autorem jest tutaj Malezyjczyk Hakatajos /…/. Nieco później widzimy innych historyków: Akusilaosa w Argos, Ferekydesa w Atenach, również zajmujących się tradycjami swych krain.” [8]

 

W dobie Renesansu próbę uchwycenia natury mitów w dziele „Mythologiae Libri X” podjął Natalis Comes (1568 r.), oraz Franciszek Bacon w pracy „De sapientia vetem” (1609 r.).  W XIX wieku próby takie podjęli także Christian Heyne (trzytomowe dzieło Handbuch der Mythologie [9] nazywane przez Adama Mickiewicza „Apolodorem [10]) oraz Georg Friedrich Creuzer, autor monumentalnej pracy Symbolik und Mythologie der alten Völker, besonders der Griechen [11].

 

Wybitny czeski historyk Józef Král, u schyłku XIX wieku, w zwięzłym artykule „O obecnych kierunkach badania mitologicznego” [12] zaprezentował syntezę badań naukowych na temat mitu jako zjawiska począwszy od czasów starożytnych. Tłumaczenie mitów w czasach starożytnych mogło przebiegać trzema utartymi schematami:

 

- fizyczno – alegorycznym (mit uosabiał zjawiska i przedmioty natury; był tworem sztucznym, bo wymyślonym przez mędrców „z chęci pouczania ludu ciemnego”);

 

- etycznym (mit przedstawiał idealne pojęcia, idee oraz pozaziemskie istoty pełne harmonii i ładu; mit tożsamy z pojęciem religii stanowiący narzędzie umoralniania ludzi. Pod takim rozumieniem i pojmowaniem istoty mitu podpisywał się także Arystoteles);

 

- historycznym (uznanie mitologii za „skażoną historię” z bóstwami jako apoteozą ludzi historycznych. Od imienia starożytnego myśliciela i badacza Euhemera ten sposób rozumienia mitów określa się także mianem euhemerycznego).

 

Z tych rozważań wynika, że na przestrzeni ostatnich trzydziestu wieków po pojęciem mitu kryją się nie tylko legendarne i fantastyczne podania, ale także pewien wzorzec zachowań i określonego typu myślenia.

 

Czy współczesny człowiek potrzebuje mitu (?)

 

Człowiek XXI wieku potrzebuje mitu jak nigdy przedtem. Współczesny człowiek mitami żyje i wciąż tworzy nowe. Przede wszystkim by nie czuć się samotnym, nie być odrzuconym i mieć, choćby złudną, ale jednak nadzieję, iż przynależy do większej zbiorowości. Oto mit warunkuje ontologiczne bytowanie człowieka: „Pytanie o mit pozostaje nieuchronnie pytaniem o nas samych. Poprzez zagadnienie jego (mitu) ontycznej struktury oraz problemem miejsca jakie zajmują w niej słowa opisujące świat otaczający człowieka, status mitu przedstawia się jako – nie dająca się znieść – kwestia sensu istnienia (lub nieistnienia) wszechrzeczy.”  [13]

 

Tak więc żyjemy mitami i wciąż tworzymy nowe. Mogę podać kilkanaście przykładów nowych mitów z przełomu XX i XXI wieku, ale skupię się na jednym. Szczególnie dla nas Polaków w ciągu minionych 10 – 12 lat ważny jest mit wielkiej, solidarnej i zjednoczonej Europy. W tej kwestii trwa żarliwa dyskusja, czy owa wielka Europa jest mitem czy najważniejszym celem samym w sobie. Zbiorowa projekcja wyobrażeń w duchu konsumpcji i hedonizmu bez ograniczeń zdaje się organizować życie społeczeństw od czasu kiedy reklama zawładnęła radiowym eterem i telewizją. Podążając drogami rozmyślań wspominanego już przeze mnie Georga Creuzera rolę współczesnych kapłanów, którzy „wykładają ludowi prawdę w symbolach”, pełnią szefowie wielkich koncernów oraz twórcy reklam. W dobie tabloidyzacji mediów [14]o sukcesie reklamy decyduje jej szybkość (skondensowana forma) i siła jej przekazu. Tutaj aż prosi się by po raz kolejny zacytować autora „Symbolik und Mythologier…”: „posąg był symbolem dla oka, mit zaś symbolem dla ucha”. [15] W sytuacji, kiedy statystyczny Kowalski w pospiechu dnia codziennego i szarości egzystencji coraz mniej czyta, coraz miej czasu poświęca na edukację (wraz z nią na refleksję), reklama jawi się jako recepta na „egzystencjalne dolegliwości”.  W reklamie rzeczony Kowalski odnajdzie emocje i ideały charakterystyczne dla współczesnej kultury (dla przykładu: Coca Cola i święta Bożego Narodzeniapiwo Warka i krąg strażaków – przyjaciół, czy najczystsza miłość związana z pudełkiem czekoladek Rafaello) ubrane w symboliczną ekspresję i emotywny system nieprzypadkowych znaków, o czym za chwilę.

 

Oglądanie samych reklam staje się pewnym rytuałem, co już jest – cytując samego Eliadego – przywołaniem mitu. [16] Francuski filozof, językoznawca i teoretyk literatury Roland Barthes uważa, że reklama sama w sobie jest już mitem. Reklama decyduje o naszym wyborze w sposób niedemokratyczny. By być „na topie”, „by dać szczęście i uśmiech najbliższym”, „by pojawić się w gronie najlepszych” musimy nabyć konkretny produkt. Nie mamy prawa wyboru. Ale reklamowa mityczna przestrzeń wnika głębiej. Człowiek by czuć się w pełni akceptowanym chce należeć do określonej grupy, która społecznie stanowi większość. Reklama decyduje o tym, które wzorce zachowania [i myślenia] są właściwe, co warto czytać i słuchać, co jest „trendy” a co jest passe. Zadać sobie należy teraz pytanie o rzeczywistą „wolność” człowieka w zmitologizowanym świecie reklamy. Wspominany już Roland Barthes zauważył, że obok starej mitologii współcześnie występuje również nowa „mitopodobna formacja”. [17] Francuski strukturalista nazywa tę formację wprost – „mitologią codzienną” i jej genezy upatruje w kulturze masowej. Autor „S / Z” twierdzi, że przemożny wpływ na kształtowanie nowych mód i trendów mają przede wszystkim reklamy oraz ważne wydarzenia natury politycznej. Gdyby żył dzisiaj bez wątpienia dopisałby do tej krótkiej listy także kronikę towarzyską tak zwanych celebrieties, czyli „osób znanych z tego, że … są znane” jak się o ich mawia z lekkim przekąsem i ironią. Zdaniem Barthesa stało się to możliwe dzięki wielkim możliwościom techniki. Media elektroniczne: stacje radiowe, kanały telewizyjne, a także konkretne formaty audycji i programów tak radiowych jak i telewizyjnych stanowią istotny fragment naszej mitologicznej układanki XX i XXI wieku. Stało się to możliwe przede wszystkim dzięki szybkiemu przekazowi informacji. R. Barthes jako wytrawny semiolog widzi dwie drogi przed współczesnym człowiekiem: „Człowiek produkuje znaki i dzięki temu rozjaśnia świat, który od momentu nałożenia nań siatki znaczeń przestaje być obcy i nieprzychylny, w wyniku czego lęk przed nieznanym czy niesamowitym, das Unheimliche, jak powiedzieliby freudy­ści, ustępuje miejsca swojskiemu sensowi. Wytwarzanie znaków jest więc przede wszystkim szansą ludzkiej wolności wobec nieznaczącej, a więc niepokojącej Natury. Istnieje jednak także druga strona znaków, l’eners des signes, zdecydowanie mniej wzniosła: alienacja, w którą człowiek wpada, nie panując nad nadwyżką wyprodukowanych przez siebie znaków. Człowiek współczesny otoczony przez znaki ma przed sobą dwa wyjścia: albo im się poddać i zgodzić się na panowanie mitu, albo też starać się nad nimi zapanować i zdobyć potrzebne do tego narzędzia. [18]

 

Józek K. to Ty??? – prawdziwe STO LAT SAMOTNOŚCI…

 

 Mitopodobna formacja” kreuje kolejny mit – człowieka po – konsumpcyjnego (ale i po – nowoczesnego), który jest w stanie posiąść stan szczęśliwości dzięki zakupionemu produktowi. Oto ocieramy się o kolejny mit – „wiecznej szczęśliwości”. Czy taki stan jest w ogóle możliwy do osiągnięcia? Czy możemy w ogóle założyć istnienie (gdziekolwiek) idealnego, platońskiego wzorca świata (społeczeństwa) w którym wszyscy są piękni, zdrowi i uśmiechnięci? Świata, którego mieszkańcy posiadają nienaganne maniery, zdrowe i harmonijne ciała, wreszcie są młodzi i pozbawieni wszelkich trosk? Odpowiedź jest prosta i krótka: „Tak!”. Musimy tylko spełnić kilka warunków. Ich ilość zależy od ilości reklam w jednym ciągu spotów. Dzięki konkretnej (konkretnym) rzeczy (rzeczom) każdy z nas jest w stanie przezwyciężyć każdy problem i szarugę zmartwień. Przekonuje nas o tym właśnie reklama. Katarzyna Kosenko w artykule „Świat reklamy, reklama jako świat” napisała: „Reklama ciągle tworzy nowy świat, którego fundamentami stał się rozwój przemysłu i coraz to nowe możliwości informacji masowej, dzięki którym możliwe jest jeszcze skuteczniejsze docieranie reklamy do odbiorców. Towary prosto z taśm produkcyjnych zalewające całe miasta, muszą być skonsumowane. Konsumpcja staje się przedłużeniem produkcji, na co wskazywał Horkheimer i Dorno /…/. Jednocześnie rośnie zapotrzebowanie na mechanizmy manipulacji - najprostszym z nich jest droga estetyczna umożliwiająca manipulację duchową, która z kolei stwarza możliwości innego rodzaju manipulacji. Wmawiane zostają nowe potrzeby, wartości. To, co modne, musi funkcjonować przez estetyczne wartości społeczeństwa. Świat przemienił się w przemysł, gdzie kultura masowa stała się zamkniętym kołem manipulacji, przeobrażonym w tzw. przemysł kulturowy. Z czasem rozwój przemysłu kulturowego przyczynił się do wszechobecności reklamy w niemal każdej dziedzinie życia ludzkiego za pośrednictwem środków masowej komunikacji - radia, telewizji, internetu, prasy. Postacie reklam stały się bohaterami życia codziennego.” [19]

 

Trzydziestosekundowi bohaterowie stają się inspiracją [niestety] dla rzeszy przykładnych obywateli (widzów), którzy zaczynają ich postrzegać jako „nauczycieli i mistrzów”. Owi „pokonsumpcyjni przewodnicy” mają tylko jedną (zawsze uśmiechniętą) twarz i jedną (bezproblemową egzystencjalnie) tożsamość. Tak oto jesteśmy świadkami narodzin nowej gwiazdy – ideału kultury pokonsumpcyjnej. Oto archetypiczna postać „advertmena”. [20] Moralitetowy „everyman” ze średniowiecza i „pokonsumpcyjny advertman” z reguły są bezimienni. W obu przypadkach zabieg ten ma podwójne znaczenie. Po pierwsze, nie nadanie im imion sprawia, że czytelnik moralitetu i widz oglądający reklamę bez problemu mogą utożsamiać się z bohaterami (proces utożsamiania idzie dalej, ponieważ odbiorcy reklamy percepcyjną identyfikację przenoszą z bohaterów clipów na promowane i zachwalane produkty). Bohaterowie reklam, na co zwraca uwagę Ewa Szczęsna, stają się jednocześnie ucieleśnieniem dominant cech prezentowanego produktu. Pomiędzy towarem zachwalanym a zachwalającą w filmie reklamowym osobą możemy postawić znak równości. Ewa Szczęsna określa to zjawisko mianem „roztopienia się produktu w postaci”. [21]

 

W moim odczuciu wzmaga to poczucie samotności człowieka. Oto „martwa natura użytkowa” staje się bliższa człowiekowi niż drugi człowiek. Chęć posiadania kolejnych przedmiotów, gromadzenia ich, otaczania się nimi przesłania to co najistotniejsze relacjach międzyludzkich, mianowicie rozmowa i wzajemne zrozumienie dwóch istot podparte empatią. A jak wygląda sprawa z reklamami społecznymi, ich ideą przewodnią i przesłaniem dla narodów Europy? Uważam, że niewiele lepiej. Reklama społeczna stara się przekazać, albo inaczej jeszcze – nakazać ludziom, w jaki sposób mają żyć, co muszą robić by być akceptowanym powszechnie, wreszcie jaki model życia wybrać by „być szczęśliwym i spełnionym”. Kilka chwil wcześniej wspomniałem o współczesnym micie „Wielkiej i zjednoczonej Europy”. Od prawieków człowiek chce czuć tożsamość i wzajemność z grupą do której przynależy, nie ważne z jakich powodów. Filozoficznie rzecz ujmując mit o „wielkiej i zjednoczonej, rodzinnej Europie” którego ideą fix jest wolność narodów i jednostki, staje się zaprzeczeniem tego. Dekalog, kodeksy prawne, kodeksy honorowe i prawa zwyczajowe stały od setek lat na straży ładu społecznego Starego Kontynentu. Z domu rodzinnego, szkół i uniwersytetów, nauki społecznej Kościoła albo prawideł innych kościołów i wyznań wynosiło się wiedzę na temat tego czym jest dobro (co jest dobrem) a czym zło (co jest złe). Empiryczny dotyk znany z dzieł i odkryć Locke’a, Spinozy, Kartezjusza, czy Newtona był przedmiotem rozważań, analiz i doświadczeń. Podobnie rzecz tyczyła spraw etyki, moralności i estetyki. Refleksja i dystans dawały człowiekowi poczucie dochodzenia do życiowych prawd codzienności i doczesności. Dzisiaj, w dobie reklam, która jest praktycznie wszędzie (w sklepach, w mediach, na ulicy, w szkole i w pracy, WSZĘDZIE) człowiek wyłącza myślenie. Oto wszystko podane jest na tacy, w pięknej polewie przeświadczenia, że obcujemy z rzeczą (rzeczami) niezbędnymi do tego by „życie było piękniejsze”, „bardziej cool” i „pozbawione trosk” albo „by żyło się lepiej”. Świat reklam manipuluje konsumentami w skali makro i niestety wpływa na znaczne ograniczenie ich wolności. Mały spot reklamowy, znakomicie zrealizowany clip rządzi gustami i preferencjami konsumentów, którzy tylko pozornie mają wolny wybór. Oto streszczenia dwóch reklam społecznych na których zamierzam się skupić. Pierwsza z nich to reklama typowo społeczno – gospodarcza:

 

Z funduszy UE korzystają też rodziny

 

- Cała moja rodzina skorzystała z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. A Twoja? – pyta kilkuletni chłopiec w spocie kampanii promującej fundusze europejskie. Spot reklamowy Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych emitowany był w listopadzie 2010 roku na antenie TVP Warszawa. Ośmioletni bohater opowiadał o korzyściach, jakie zyskała jego rodzina korzystając z programu dofinansowania ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego. Rezolutny malec mówi z przekonaniem o szansach jakie uzyskują beneficjenci korzystający z „Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013”. Kampania ma na celu zaktywizowanie potencjalnych uczestników projektu (mieszkańców województwa mazowieckiego) do korzystania ze środków europejskich oraz budowanie pozytywnego wizerunku Unii Europejskiej. Kampania telewizyjna z akcjami towarzyszącymi (bannery

 

internetowe, emitowanie filmu reklamowego na stronach głównych serwisów portali biznesowych i serwisach społecznościowych) nosiła nazwę  Człowiek - najlepsza inwestycja”.

 

Druga jest typową reklamą społeczną, choć gatunkowo ociera się o tym reklamy gospodarczej:

 

20% mniej, 20% wolniej

 

Zdaniem unijnych agend, co piąty Polak codziennie zmaga się ze stanem ubóstwa. Wspólnota Robocza Związków Organizacji Społecznych i zarządzany przez nią Polski Komitet Europejskiej Sieci Przeciwdziałania Ubóstwu we współpracy z Ministerstwem Pracy i Polityki Społecznej przygotowały kampanię „Stop ubóstwu”. Pomysł produkcji i emisji reklamy społecznej na ten smutny temat powstał w związku z obchodami Europejskiego Roku Walki z Ubóstwem i Wykluczeniem Społecznym 2010. Tutaj dotykamy meta – mitu Unii Europejskiej i pewnego zaprzeczenia, rysu na gmachu Zjednoczonej Europy. Mimo, że Unia Europejska jest jednym z najbogatszych rejonów na świecie, to aż 17 procent  Europejczyków ma ograniczone dochody w tak dramatyczny sposób, że nie może zaspokoić podstawowych potrzeb życiowych. Nad Wisłą ten wskaźnik przekracza nieznacznie 20 procent. Zawołanie kampanii „Dostrzegaj, reaguj” zwraca uwagę na problem ubóstwa, ale nie daje już konkretnej recepty co należy zrobić i jak reagować by ten stan zmienić. Komisja Europejska, na poziomie możliwości jednostkowych, doradza by chociaż wysłuchać zgryzot tych, którzy czują się wykluczeni społecznie.

 

Z jednej strony obserwujemy siłę i mądrość unijnych instytucji, które czynią europejskie rodziny (bez względu na kraj zamieszkania) bardziej zaradnymi, szczęśliwymi i silnymi poczuciem ponadnarodowej jedności instytucjonalnej. Po drugiej stronie barykady, mimo bogactwa i różnorodności, pomimo zapewnień o bezpieczeństwie i „lepszej przyszłości wszystkich narodów Europy pod sztandarem gwiazd dwunastu”, widzimy niemoc Komisji Europejskiej, która zwykłych i szarych obywateli prosi o pomoc dla najuboższych. Oto po obejrzeniu dwóch cytowanych reklam społecznych potencjalny widz odczuwa rozdarcie, pewien rodzaj społecznej schizofrenii. Dwie reklamy, wspólna idea przynależności do tej samej formacji instytucjonalnej, ale dwa różne obrazy tego samego społeczeństwa. Co teraz z przekazem reklamowym i mitem codziennym, tworzonym na naszych oczach? Przecież to bohater reklamowy utożsamia i wyraża pragnienia statystycznego widza (w tym przypadku obywatela Unii Europejskiej). Wyrażone pragnienie (korzystanie ze środków przeznaczonych na szkolenia i rozwój zawodowy) staje się autentyczne w sposób wiarygodny, a jednocześnie własny, indywidualny i bardzo łatwy do zrealizowania (zaspokojenia). Wystarczy tylko stać się beneficjentem projektu, aby sugestia stała się rzeczywistością. Potencjalny odbiorca reklamy identyfikuje się z jej bohaterem.  W przypadku drugiej reklamy sprawa się komplikuje. Nie mamy podanej recepty „co zrobić by było lepiej”. Jawi nam się społeczeństwo Unii Europejskiej jako twór niejednorodny. Oto nad głowami obserwatorów tej reklamy, widzów na Starym Kontynencie krąży widmo Orwellowskiego folwarku. Oto mimo zapewnień i głoszeniu haseł o równych szansach, bezpieczeństwie i poszanowaniu każdego obywatela, żyją w Unii Europejskiej równi i równiejsi. Mit pryska i staje się Hamletycznym pytaniem o ontologiczny wymiar naszej „bezpiecznej czasoprzestrzeni”. 

 

Tomasz Wybranowski

 

[1] Umberto Eco; Semiologia życia codziennego; Warszawa 1999.

[2] Głównym ideologiem Krakowskiej Awangardy był Tadeusz Peiper, który głosił ideę podporządkowania poety i samej poezji wobec współczesności z dynamicznymi procesami przemian cywilizacyjnych. W słynnym programowym manifeście „ Miasto, masa, maszyna” T. Peiper radykalnie odcina się od tradycji polskiego romantyzmu z jego sentymentalizmem i metafizyką, nadchodzi bowiem czas twórczej pracy w anturażu otaczającej rzeczywistości: /…/ „Poeta nie jest kapłanem, nie jest beztroskim lekkoduchem, lecz poważnym rzemieślnikiem, pracującym w materiale słowa.”

[3] Mircea Eliade; Mit wiecznego powrotu; [w: Sacrum, mit, historia. Wybór esejów; redakcja, wybór i słowo wstępne Marcin Czerwiński, tłumaczenie Anna Tatarkiewicz; Państwowy Instytut Wydawniczy, seria: Biblioteka Myśli Współczesnej; Warszawa 1993; wydanie  III.

[4] Mircea Eliade, tamże.

[5] Geoges Dumezil; Trójdzielna ideologia Indoeuropejczyków; cytat za Aleksander Gieysztor; Mitologia Słowian; w serii: Mitologie świata; Wydawnictwo Artystyczne i Filmowe; Warszawa 1982.

[6] George Dumezil twierdził, że systemy mitologiczny i teologiczny są ze sobą koherentne i pomagają społeczeństwu przede wszystkim zrozumieć samych siebie.

[7] Aleksander Gieysztor; Mitologia Słowian; w serii: Mitologie świata; Wydawnictwo Artystyczne i Filmowe; Warszawa 1982.

[8] Pierre Grimal; Słownik mitologii greckiej i rzymskiej; Zakład Narodowy imienia Ossolińskich; Wrocław – Warszawa – Kraków 1990; wydanie II, poprawione.

[9] Christian Heyne jako pierwszy z badaczy i tropicieli genezy mitów zwrócił baczniejsza uwagę na źródła mitów oraz ich przekazy pierwsze, bez literackich i heroicznych naleciałości. Według niemieckiego uczonego starożytni ludzie, jeszcze na długo przed wynalezieniem pism, wymyślili tak zwane ‘filozofematy’ (cytat za Adamem Mickiewiczem). Dla Ch. Heynego mit to „wyraz pierwotnej wiedzy ludzkiej”. Dzielił je na dwie grupy: filozoficzne i dziejowe.

[10] Adam Mickiewicz; Dzieła. Wydanie Narodowe; tom XI; Literatura Słowiańska Kurs III i IV; Wydawnictwo Czytelnik; Warszawa 1953.

[11] Georg Creuzer uważał, że „pierwotna myśl” starożytnych została zaszyfrowana o misteryjnych obrzędach. Adam Mickiewicz w cytowanych już Kursach Literatury Słowiańskiej objaśniał: „Creuzer tak odczytywał misteria: oto kapłani wykładali ludowi prawdy religijne w symbolach nie mogąc dla jego ciemnoty [ludu] czystej prawdy ogłaszać.” Niemiecki uczony w mitach widział refleksję nie ludu, ale kapłanów. Dla niego mit jest tworem w pełni świadomym.

[12] Jozef Král ; Listy filologické 1898, 1900; przekład oraz streszczenie Jan Karłowicz, Wisła 1901; cytat za witryną internetową  http://mitencyklopedia.w.interia.pl/kral_kierunki.html .

[13] Piotr Jakub Ereński; Słowo o micie. Mit w kontekście antropologii wiedzy; [w:] Mit początku, mit drogi – Analiza historyczna, społeczna i kulturowa; redakcja B. Płonka – Syroka i Edyta Rudolf; tom I; Oficyna Wydawnicza Arboretum; Wrocław 2010.

[14] Grzegorz Miecugow, jeden z dyrektorów stacji telewizyjnej TVN 24 w jednym z wywiadów dla portalu wirtualnemedia.pl powiedział  kwestii tabloidyzacji mediów bardzo ciekawą sugestię wartą zacytowania: „Ja społeczeństwa dzielę w skali 2:8. 80 proc. obywateli zazwyczaj nie chce się niczym interesować i oczekuje, że rządzący za ich pieniądze święty spokój im zapewnią. Pozostała część ludzi jest ciekawych świata. Kończą kilka kierunków studiów, cały czas chcą się uczyć i poznawać świat. Oni będą szukali w mediach odpowiedzi na te poważne pytania. /…/ Media poniekąd są zakładnikiem odbiorców. Ja ukułem takie powiedzenie, że najsłabszą częścią mediów są odbiorcy. Przecież my śledząc wyniki oglądalności podążamy w kierunku wyznaczonym przez widza.” Cytat z witryny http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/grzegorz-miecugow-tabloidyzacja-mediow-wymuszana-przez-polakow# .

[15] Georg Creuzer; Apolodor; cytat za Adam Mickiewicz; Dzieła. Wydanie Narodowe; tom XI; Literatura Słowiańska Kurs III; Wydawnictwo Czytelnik; Warszawa 1953.

[16] Tutaj warto przytoczyć słowa Eliadego: „Zasadnicza funkcja mitu polega /…/ na „ustalaniu” wzorów wszelkich obrzędów i wszelkich znaczących czynności ludzkich: odżywiania się, działalności seksualnej, pracy, nauki itp. Zachowując się jako istota ludzka w pełni odpowiedzialna - człowiek naśladuje wzorowe gesty (…), powtarza (…) czyny, czy chodzi o zwykłą fizjologiczną (…) czy też o działalność społeczną, ekonomiczną, kulturalną:” Cytat pochodzi z publikacji Anny Jachnis A i Jana F. Terelaka „Psychologia konsumenta i reklamy” z rozdziału „Wpływ kultury na zachowanie konsumenta” wydanej w Bydgoszczy w 2002 roku.

[17] Roland Barthes; Mitologie; Wydawnictwo Aletheia 2008.

[18]  Michał Paweł Markowski; Szczęśliwa mitologia, czyli pragnienia semioklasty; [w:] Barthes;  1999.

[19] Katarzyna Kosenko; Świat reklamy, reklama jako świat; adres internetowy http://www.signs.pl/article.php?sid=2368 (sigs.pl – portal polskiej reklamy wizualnej).

[20] Wyraz ten utworzyłem przez zestawienie ze sobą dwóch angielskich słów „advert” (reklama) i „men” (człowiek).

[21] Ewa Szczęsna, Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.

Fot. T. Szustek

Zapisz się do newslettera:
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingu usług i produktów partnerów właściciela serwisów.